Diritto della moda: perché è divenuto tanto interessante? E per chi?
Partiamo dall'ultimo quesito: è ovvio che di Fashion Law si interessino i players del mercato di riferimento, ovvero le aziende del sistema moda, chiamate a giocare un gioco sempre più complesso, su uno scacchiere le cui regole si sono nel tempo moltiplicate e diversificate, in relazione al mutare dello scenario di ogni singola partita. Uno scenario, che non solo non può più considerare i mercati nazionali ed internazionali come alternative opzionabili, perché essere presenti su entrambi i fronti è ormai un imperativo, ma che, altresì, si gioca sul binomio off - line / on - line e che, per vincere su scala globale, necessita di essere declinato in chiave "glocale".
In tale complessità, le implicazioni giuridiche e le questioni che ne scaturiscono sono innumerevoli e di varia natura e, pertanto, le imprese che operano nel settore sembrano aver acquisito piena consapevolezza della rilevanza di una assistenza legale specialistica, che sappia affiancare l'azienda nella gestione e risoluzione delle problematiche quotidiane.
Attore comprimario e necessitato è, dunque, l'Avvocato, il professionista del diritto, chiamato a compiere un'attività di assoluto rilievo, non solo e non tanto in termini di risoluzione di contenziosi (qualora ineluttabili), ma ancor più, ed ancor prima, in termini di strategia, posizionamento ed evoluzione dell'impresa (e sopravvivenza della stessa). Prevenendo e riducendo al minimo il rischio del sorgere di eventuali controversie.
Tuttavia, la complessità é propria anche del dato giuridico: Fashion Law è sinonimo di tematiche tra loro vicine, spesso complementari, ma comunque sempre tra loro distinte ed assolutamente trasversali, sia in punto di legislazione nazionale che comunitaria ed internazionale.
Fashion Law: di cosa parliamo, dunque?
- di IP rights, ovvero
- di Diritto Industriale e Diritto della Proprietà Intellettuale, (ambiti nettamente distinti, secondo un tradizionale orientamento, che oggi invece si tende a far confluire in un unico bacino di tematiche tra loro interdipendenti, seppur in mobilità continua).
E dunque, nel dettaglio:
- diritto delle privative industriali: segni distintivi (ditta, insegna, logo, marchio), brevetti, disegni e modelli di utilità
- diritto della concorrenza e diritto Antitrust
- diritto d'Autore e diritti connessi
- diritto doganale
- diritti e tutele in chiave anti contraffazione
- diritto contrattuale, nell'ambito del quale tutte le specializzazioni più sopra elencate trovano ampia declinazione
Personalmente, poi, sono convinta che il professionista dedito al Fashion Law non possa dimenticarsi della rilevanza per certi versi determinante, che la disciplina giuslavoristica può assumere con riferimento a questioni fondamentali, come la titolarità delle "creazioni" che, seppur di fatto ascrivibili ad un unico soggetto persona fisica, possono essere giuridicamente riconducibili ad altro soggetto - l'azienda, il datore di lavoro - al ricorrere di determinate condizioni, necessariamente da valutare e pattuire ante tempo, nell'ambito di quella strategia di cui sopra, più ampia e meditata. Assistere un'azienda operante nel sistema moda, così come una delle molteplici figure che, singolarmente e a vario titolo operano nel settore (a mero titolo esemplificativo: designers, modelle, ma anche agenti e procacciatori d'affari) implica, quindi, avere conoscenze specialistiche anche in tema di diritto del lavoro. Ma non solo.
Come ho già evidenziato, per chi si occupa di fashion law é imprescindibile focalizzare l'attenzione su una delle tematiche oggi di più stretta attualità all'interno del sistema moda: la necessità di posizionare il prodotto on-line, nel mondo virtuale, dove il marchio e la marca, elementi distinti ma costantemente sinergici, devono saper comunicare i propri valori e saper costruire il proprio "mondo di riferimento". Un mondo sempre in movimento ed in continua evoluzione, del quale il prodotto si fa estensore e portavoce.
Marchio, marca, prodotto, sono elementi che implicano tematiche distinte, che tuttavia vanno organizzate e gestite come se fossero "specchio della stessa medaglia", all'insegna di una sola parola chiave: coerenza.
Ma quali connessioni ha tutto ciò con il Fahion Law? Quali implicazioni per il professionista del diritto, l'avvocato che se ne voglia occupare?
Fashion Law: le caratteristiche peculiari
Innanzitutto la trasversalità, da intendersi come studio delle materie e discipline complementari. Tra queste, una posizione privilegiata deve essere certamente attribuita alla disciplina del Marketing, così come alla Sociologia del consumo, che per molti aspetti svolgono un ruolo fondamentale del quale, a mio personale parere, é indispensabile conoscere e comprendere appieno le dinamiche interne e le logiche peculiari che le governano. Solo così facendo (anche) l'Avvocato, soprattutto se dedito al fashion law, sarà in condizione di accedere alla matrice propria di settori che si contraddistinguono per linguaggio e visione del tutto autonomi rispetto alle comuni logiche semantiche.
Un linguaggio ed una visione, dunque, che per essere tradotti in chiave giuridica da chi voglia (o debba) discernere tra moda e diritto, devono essere per prima cosa percepiti nel loro significato primario, in sé e per sé considerato, al fine di poterne capire regole, finalità e modus operandi, per effettuare poi la miglior qualificazione e tutela giuridica.
Non a caso, la leggenda (ma anche no) narra di una fisiologica difficoltà di intesa tra Area Marketing ed Area Legal, derivante da una originaria ed ontologica distanza tra due emisferi culturali tradizionalmente contrapposti, che certamente in passato hanno scontato diversità di Sapere e di linguaggio.
Ebbene, da qualche tempo, proprio nel solco di quell'ampio bacino di tematiche più sopra evidenziate che tanto il Fashion Lawyer quanto il Marketing Manager sono costretti ogni giorno ad affrontare, sembra essere sorta una nuova sinergia tra le due funzioni, all'insegna di una rinnovata consapevolezza dei reciproci ruoli, che, più di altri, necessitano oggi di un interscambio costante e pressoché quotidiano.
Fashion Law: facciamo degli esempi
Un esempio assolutamente calzante, a tal proposito, ci viene dalla tematica più hot degli ultimi tempi, che più di altre impegna il fashion lawyer nel suo lavoro quotidiano (così come gli operatori pubblicitari). Mi riferisco, ovviamente, all'Influencer Marketing, ovvero, alla prassi ormai abitualmente in uso presso ogni azienda del sistema moda, e non solo, di ingaggiare blogger ed influencer che, sui vari social media (instagram, facebook, youtube ecc), manifestano aperto apprezzamento e sostegno nei confronti di specifici brand e dei loro prodotti (tecnicamente: endorsement).
Si tratta di un'attività che genera notevoli effetti pubblicitari, in virtù dei quali, le implicazioni sotto il profilo della tutela del consumatore, da un lato, e della tutela della concorrenza tra imprese e libertà del mercato dall'altro, sono altrettanto considerevoli.
Su questa prassi, ormai consolidata, nell'ultimo biennio si é acceso il faro dell' AGCM - Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato - nonché quello del Giurì dell'Autodisciplina Pubblicitaria i quali, in assenza di una disciplina legislativa ad hoc, attraverso interventi mirati, stanno apportando un contributo decisivo alla creazione di un codice di condotta condiviso, tra imprese e professionisti influencers, con lo scopo precipuo di rendere esplicita la finalità promozionale che si cela dietro ogni attività di questi ultimi, chiamati ad eludere ogni forma di pubblicità occulta con chiarezza e trasparenza in ogni loro singola azione.
Vero e proprio caposaldo per la regolamentazione a venire, a mio personale parere, deve essere considerato un recentissimo provvedimento dell'AGCM ( n. 27787: Aeffe - Alitalia, del 22.05.2019), conclusosi in assenza di sanzioni a carico delle parti, avendo L'Autorità ritenuto satisfatori gli "impegni" da entrambe proposti, dichiarati dall'AGCM obbligatori e vincolanti, con attuazione immediata.
Alla base della pronuncia vi é, la considerazione che tali impegni abbiano valenza meritevole, in quanto " declinano i principi sottesi alla normativa in tema di pubblicità trasparente, coinvolgendo tutte le professionalità interessate", con espresso riferimento a tutti gli attori a vario titolo coinvolti, così come ai rapporti contrattuali di riferimento (accordi di licenza, co-marketing, co-branding ecc).
L'avvocato dedito al Fashion Law, viene così chiamato a svolgere un ruolo di primario rilievo, dovendo tradurre in chiave contrattuale quegli obblighi di chiarezza e trasparenza che tanto le imprese quanto i professionisti influencer, sono tenuti a rispettare a tutela del consumatore ed in ossequio al principio di trasparenza pubblicitaria.
Una vera sfida, che pone al centro dell'attività aziendale quell'Avvocato capace di coglierne appieno tutte le implicazioni, declinando cautela e visione in egual misura.
