La pubblicità è una forma di comunicazione importantissima ed estremamente utilizzata, che comprende l’insieme delle strategie attuate al fine di promuovere un bene o un servizio e crearne il consenso di massa.
Già all'inizio del secolo scorso la pubblicità comincia a seguire regole scientifiche: da qui cominciano a venir fissati dei principi da seguire per attuarla al meglio.
Nel 1925 vengono infatti dichiarate le "cinque regole fondamentali di ogni messaggio pubblicitario". La pubblicità, infatti, deve essere:
- vista: deve possedere la necessaria attrattiva;
- letta;
- creduta, un buon annuncio deve convincere il compratore della veridicità di quanto assicura;
- ricordata;
- capace di spingere il compratore ad agire, e ad acquistare un determinato prodotto o servizio.
Ciò è vero ancora oggi e la pubblicità continua a dominare il mercato, basta accendere la televisione o collegarsi a internet per rendersene immediatamente conto.
Specialmente in rete, siamo bombardati da annunci che appaiono praticamente ovunque e proprio perché il fenomeno è estremamente diffuso, la legge è entrata in campo per disciplinarne gli aspetti più importanti.
Il fenomeno della pubblicità occulta
Ma vediamo subito cos'è la pubblicità occulta, altresì detta ingannevole. Essa è quella che:
in qualunque modo, compresa la sua presentazione, è idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente. - art. 2, D. Lgs. 145/2007
Come esprime l'articolo, la pubblicità occulta è sostanzialmente, quel tipo di pubblicità che trae in inganno il consumatore, in disparate modalità.
Per tentare di riconoscerla, l'AGCM ha realizzato una lista di punti a cui fare attenzione per apprendere al meglio i diversi profili di ingannevolezza dei messaggi pubblicitari.
- I caratteri: leggere con attenzione il contenuto del messaggio e prestare attenzione anche ai dettagli scritti in piccolo. A volte, le informazioni importanti sono riportate solo in modo marginale.
- Il prezzo: verificare sempre se il prezzo indicato include tutte le tasse e le spese accessorie (IVA, tasse d'imbarco, quote d'iscrizione, ecc.).
- Troppo bello per essere vero: sospettare di promesse di risultati miracolosi.
- Le condizioni: prima di firmare un modulo, leggi attentamente tutte le condizioni e rifletti su di esso.
- Gli slogan: Fare attenzione non solo allo slogan, ma anche alla completezza del messaggio e verificare sempre la convenienza effettiva delle offerte promozionali (sconti, liquidazioni, tariffe, ecc.).
- Distinguere tra cuore e portafogli: i servizi offerti da maghi, cartomanti e operatori esoterici possono rivelarsi costosi senza alcuna garanzia.
- I finanziamenti: verificare sempre le condizioni delle proposte di finanziamento sia per gli acquisti che per i prestiti personali e i mutui.
- Pubblicità travestita: fare attenzione alla pubblicità camuffata, che a volte si nasconde in contesti apparentemente informativi o di intrattenimento.
- I pericoli: prestare attenzione ai possibili pericoli e leggere sempre con attenzione le avvertenze riportate sulla confezione del prodotto e nella pubblicità.
- Proteggere i minori: la pubblicità deve sempre tenere conto e rispettare la tutela fisica e psicologica dei bambini e degli adolescenti; alcune offerte, sebbene non ingannevoli per gli adulti, possono condurre i giovani ad una travisazione pericolosa della realtà.
Forme di pubblicità ingannevole
La pubblicità occulta si può presentare, ad esempio, nel caso dell'influencer marketing: infatti, non è raro, che un post su un social network come Instagram, scritto da un'influencer, presenti un prodotto come se fosse un consiglio personale, senza specificare che il suddetto sia una pubblicità retribuita.
Ma la pubblicità occulta non è il solo tipo di pubblicità ingannevole, qui sotto ne riportiamo altri due tipi da attenzionare:
- Pubblicità subliminale: è una forma di pubblicità che utilizza messaggi presentati a livello subliminale, ovvero al di sotto della soglia di percezione conscia. Questi messaggi possono essere in forma di immagini o suoni e sono progettati per influire sull'inconscio del consumatore senza che questi ne sia consapevole. Ad esempio, potrebbe essere utilizzata una immagine di un prodotto o di un marchio che appare per un brevissimo istante in un film o in una trasmissione televisiva, al di sotto della soglia di percezione conscia.
- Pubblicità camuffata: è una forma di pubblicità in cui il messaggio pubblicitario è mascherato da contenuti informativi o di intrattenimento. Ad esempio, una trasmissione televisiva che presenta un prodotto come parte di un'intervista, senza specificare che si tratta di una pubblicità.
Come puoi vedere, queste forme di pubblicità cercano di ingannare o manipolare l'utente, in modo tale che quest'ultimo non sia in grado di distinguere tra un messaggio pubblicitario e un contenuto "naturale", rendendo difficile la capacità di scelta per l'utente stesso.
La pubblicità occulta è legale?
In molti paesi, tra cui l'Italia, la pubblicità occulta è considerata illegale, essendo un tipo di propaganda ingannevole e potenzialmente dannosa per i consumatori.
La legge, sulla pubblicità, stabilisce che essa deve essere onesta, veritiera e non illusoria, non è quindi lecito, utilizzare tecniche che possano indurre in errore il pubblico o che lo possano manipolare senza il suo consenso.
Per vigilare su questi fenomeni vi sono degli organi appositi in Italia, essi sono: l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) e l'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) che hanno anche il compito di sanzionare queste eventuali violazioni della legge.
L'AGCM è l'organo indipendente che ha il compito di tutelare la concorrenza e la libertà degli scambi, con particolare riguardo ai consumatori.
L'AGCOM, invece, è l'organismo che ha il compito di tutelare i diritti degli utenti dei servizi di comunicazione e di garantire la concorrenza nel settore delle comunicazioni.
Entrambi hanno il potere di sanzionare le imprese che violano la normativa sulla pubblicità ingannevole o che utilizzano tecniche pubblicitarie scorrette nei mezzi di comunicazione audiovisivi e radiotelevisivi.
Queste autorità possono, quindi, condurre indagini, imporre sanzioni pecuniarie e ordinare la cessazione delle attività pubblicitarie illecite. In caso di pubblicità occulta o di pubblicità ingannevole, le sanzioni pecuniarie possono essere elevate fino a 10 milioni di euro nei casi più estremi e in caso di recidiva è prevista l'aumento della sanzione fino al 40% dell'importo originario.
Inoltre, le autorità possono ordinare il divieto di utilizzo della pubblicità occulta e la rimozione delle suddette dai mezzi di comunicazione.
