Lo IAP è un istituto riconosciuto dall'art. 14 del codice civile, il quale determina da più di 50 anni i parametri per una comunicazione commerciale onesta.
L'obiettivo principale dello IAP è la tutela dei consumatori ed essa avviene attraverso un codice a cui aderiscono i principali operatori del settore.
La regolamentazione di questo istituto e delle sue linee guida è in mano a degli organismi indipendenti, quali il Giurì (che si occupa di giudicare le azioni a scopo pubblicitario) ed il Comitato di Controllo (che si occupa della tutela del consumatore).
La Digital Chart: la regolamentazione dell’influencer marketing
Ma parliamo, prima di tutto, di cos'è l'influencer marketing.
Negli ultimi anni, con l'entrata a tutti gli effetti di internet nelle nostre vite, anche la pubblicità è cambiata, approdando sulle piattaforme digitali. E' sempre più presente, infatti, il fenomeno del digital marketing e dell’online-advertising, ossia la sponsorizzazione, la pubblicità e la vendita di prodotti online, attraverso, quindi, i social o le piattaforme di e-commerce.
In particolare, è sempre più frequente per le aziende, affidare la sponsorizzazione dei propri prodotti e servizi a personaggi celebri (attori, cantanti ecc.) e a influencer (“soggetti che hanno la capacità di influenzare i consumatori nella scelta di un prodotto o nel giudizio su un brand. Si tratta di soggetti che hanno acquisito particolare prestigio e autorevolezza per l’esperienza e la conoscenza maturata in un certo ambito o settore”, definizione dello IAP). Infatti, i social network si sono rivelati uno strumento estremamente efficace per raggiungere, in poco tempo, un pubblico molto vasto di potenziali acquirenti, grazie al costante utilizzo di queste piattaforme da parte degli utenti e all’immediatezza del messaggio che i creators (c.d. influencer) trasmettono.
Nonostante l'enorme utilizzo dei social come strumento pubblicitario, e tutte le caratteristiche peculiari di questa modalità che la distinguono rispetto ad altre, questa porzione consistente del digital marketing, all'inizio, era stata regolamentata solo attraverso il codice del consumo e il d. lgs n. 145 del 2007. Vi era bisogno quindi di una regolamentazione specifica per questo settore così consistente.
Questo primo passo si è compiuto, nel 2016, quando l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) è stato integrato con la Digital Chart.
Cos'è la Digital Chart
La Digital Chart è un documento che racchiude le linee guida e i criteri di trasparenza della comunicazione commerciale, prima fra tutti quella realizzata dagli influencer, al fine di distinguere se ci si trovi davanti a contenuti a scopo pubblicitario oppure no. I suoi focus principali sono:
- la riconoscibilità, ovvero l’azione di palesare la finalità promozionale attraverso accorgimenti idonei;
- l’endorsement, ovvero, l'obbligo, in caso di sponsorizzazione di un prodotto, da parte dell'influencer, di presentare le opportune diciture di segnalazione del contenuto pubblicitario (Sponsorizzato da.../Sponsored by..., ecc. o con gli hashtag #ad/#advertising, ecc.);
- i video, nei quali devono sempre essere inserite le avvertenze, citate sopra, dello scopo promozionale;
- gli inviti a eventi, va segnalato se la presenza dell'influencer ad un evento promozionale non è volontaria ma conseguente all'invito da parte del promotore di tale evento.
- i contenuti generati dagli utenti;
- i contenuti redazionali (o in-feed units);
- i risultati di ricerca sponsorizzati (paid search units);
- i contenuti raccomandati, ovvero contenuti suggeriti all’utente con fine promozionale, che devono indicare chiaramente la presenza di un contenuto sponsorizzato;
- le app con contenuto pubblicitario;
- i giochi promozionali.
L'obiettivo della Digital Chart è quello di svolgere una ricognizione sulle più diffuse forme di comunicazione commerciale nel mondo digitale in genere, e di fissare criteri per la riconoscibilità della comunicazione commerciale.
Per l’occasione è stato opportunamente modificato il Codice IAP all’ art. 7, da sempre dedicato al tema della riconoscibilità del messaggio pubblicitario, con l’integrazione che recita: “Per quanto riguarda talune forme di comunicazione commerciale diffuse attraverso internet, i principali idonei accorgimenti sono indicati nel Regolamento Digital Chart” .
Digital Chart: integrazioni del 2019 e del 2020
Le linee guida della Digital Chart, che finora erano delle semplici raccomandazioni, dal 29 aprile 2019 sono diventate delle vere e proprie regole da rispettare inserite in un apposito Regolamento (Regolamento Digital Chart) parte integrante del Codice IAP, e al cui rispetto saranno tenuti tutti coloro che direttamente o indirettamente aderiscono al sistema autodisciplinare.
Nel 2020 il Regolamento Digital Chart è stato ulteriormente modificato circa i contenuti cosiddetti “a scadenza”, quali per eccellenza le storie di Instagram. E' stato imposto che “le diciture di segnalazione del contenuto pubblicitario (“in collaborazione con … brand” ecc.) debbano essere sovrapposte in modo ben visibile agli elementi visivi di ogni contenuto promozionale” al fine di contrastare la tendenza ad inserire #ad in caratteri piccoli e non percettibili o altri escamotage per non far percepire chiaramente la natura pubblicitaria del contenuto.
Infine è stata anche introdotta una precisazione circa i video in streaming: le avvertenze, anche a voce, devono essere ripetute nel corso della trasmissione, per consentirne la percezione anche a chi non dovesse seguire il live dall’inizio.
